Espanja asetetaan tuomiolle Rubialesin tapauksen takia: piilevän machismin ja esimerkillisen reaktion välillä. Viestintäasiantuntijat korostavat, että Espanjan brändille aiheutunut vahinko on korvattu yhteiskunnan reaktiolla.
Jos Espanja olisi yritys, sen osakkeet olisivat laskeneet jo useita päiviä. Maan nimi on noussut otsikoihin ympäri maailmaa yhdistettynä sanoihin machismi, seksismi tai myrkyllinen maskuliinisuus, koska Espanjan kuninkaallisen jalkapalloliiton (RFEF) puheenjohtaja Luis Rubiales antoi suukon suulle pelaajalle Jenni Hermosolle voitettuaan naisten MM-kisat. Kuullut viestinnän asiantuntijat ovat yhtä mieltä siitä, että ele on aiheuttanut iskun Espanjan brändin maineelle, mutta samalla he väittävät, että yhteiskunnan sosiaalinen torjunta ja viranomaisten käynnistämä prosessi, jonka tarkoituksena on poistaa Rubiales virastaan, voivat olla avainasemassa kielteisen mielikuvan kääntämisessä ja sen sijaan sellaisen maan mielikuvan välittämisessä, joka suhtautuu tällaiseen käytökseen taipumattomasti.
